Après une année 2025 en léger recul pour les biens techniques, NielsenIQ observe une maison en pleine recomposition : les Français arbitrent plus que jamais, mais continuent de s’équiper… autrement. Le petit électroménager tire le marché vers le haut, porté par de nouveaux usages (frais, chaleur, entretien), tandis que le gros électroménager recule, freiné par des achats plus lourds et reportables. Dans ce contexte, promotions, e-commerce et attentes de durabilité rebattent les cartes pour 2026.
NielsenIQ a dévoilé mardi 10 février son bilan conjoncturel de l’année 2025 du marché des biens techniques et durables (Tech & Durables – T&D) et ses perspectives 2026. Selon le spécialiste du comportement des consommateurs, le contexte macroéconomique reste encore fragile, marqué par des arbitrages massifs. La confiance des ménages français reste proche des niveaux observés pendant la pandémie et l’inflation continue de peser sur le comportement. S’y ajoute un pouvoir d’achat en berne et une situation politique anxiogène. Deux tiers des Français sont inquiets pour l’avenir.
« 2025 marque un moment charnière : la demande se contracte, mais les usages évoluent vite. Les consommateurs arbitrent davantage, mais restent attentifs à la valeur d’usage et à l’innovation. Le marché entre dans une phase de recomposition profonde », explique Xavier Ségalié, Managing Director de NielsenIQ France dans un communiqué.
Voici les 8 tendances que l’on peut retenir de ce bilan 2025 et des perspectives qui se dessinent pour 2026.
1) Le consommateur “arbitre”, mais n’abandonne pas l’équipement de la maison
Le signal le plus fort du bilan NielsenIQ, c’est cette prudence généralisée : 9 Français sur 10 déclarent avoir réduit leurs dépenses en 2025, et l’équipement de la maison fait partie des postes les plus touchés. Dit autrement : on achète moins “par réflexe”, davantage “par nécessité”, et surtout on compare plus, on attend une promo, on privilégie un usage clair.
Conséquence directe : les volumes baissent, mais certaines catégories se valorisent parce qu’elles répondent à des besoins immédiats (confort thermique, nettoyage, cuisine du quotidien) ou parce qu’elles sont devenues des “petits investissements” plus accessibles que de gros achats.
2) Le petit électroménager (PEM) confirme son rôle de moteur
NielsenIQ place le PEM comme l’univers le plus dynamique en 2025 : +2,7 % (5,3 Md€). C’est la traduction d’une tendance simple : quand le budget se tend, on privilégie des appareils moins chers, plus rapides à adopter, et qui améliorent immédiatement le quotidien.
Les catégories qui explosent illustrent parfaitement les nouveaux usages :
- Cuisine “maison” et plaisir : sorbetières/yaourtières en très forte hausse (avec une logique “fait maison”, contrôle des ingrédients, gourmandise).
- Confort d’été : ventilateurs en bond, dopés par les épisodes de chaleur.
- Entretien plus simple : nettoyeurs de vitres en progression, défroisseurs aussi (gain de temps, gestes moins pénibles).
- Nettoyage “augmenté” : aspirateurs et surtout aspirateurs laveurs progressent fortement et génèrent une grosse part de valeur additionnelle.
Concrètement, les sorbetières et yaourtières progressent de +90 %, les ventilateurs de +75 %, les nettoyeurs vitre de +34 %, les défroisseurs de +23 %, et les drones de +16 %. En valeur, les plus fortes contributions proviennent des aspirateurs (+120 M€), des ventilateurs (+71 M€), des médias tablettes (+32 M€), des sorbetières (+29 M€) et des friteuses (+21 M€). Les produits à suivre sont les suivants : les masques LED voient leurs ventes multipliées par six (+4 M€), les sorbetières doublent (+31 M€), les robots nettoyeurs vitre progressent de +77 % (+10 M€), les bagues connectées de +75 %, et les aspirateurs laveurs de +66 %, générant 127 M€ additionnels.
Ce que ça dit du marché : le PEM n’est plus seulement un “accessoire”. Il devient un outil de confort (air, propreté, cuisine) et un gain de temps. Les marques gagnantes sont celles qui promettent : rapidité, simplicité, efficacité visible.
Airfryers, aspirateurs laveurs… Les 5 stars du petit électroménager
3) Le gros électroménager (GEM) recule encore
À l’inverse, le GEM continue de reculer nettement : –4,5 % (5,7 Md€). Rien d’illogique : ce sont des achats plus coûteux, plus engageants, et souvent reportables si l’appareil fonctionne encore. Et puis, le GEM reste très lié au marché de l’immobilier qui n’a toujours pas montré de signe de reprise.
Mais la tendance la plus intéressante, c’est la mutation de la décision :
Les consommateurs attendent un bon moment (promo, financement, reprise) plutôt que d’acheter “dès que possible”.
L’argument prix ne suffit plus : la valeur d’usage et la durabilité perçue montent, notamment via la réparabilité, les pièces, la garantie, et l’efficacité énergétique.
En clair : le GEM entre dans une ère “raisonnée”. Le renouvellement se fait plus tard, mais le choix se fait plus sérieusement.
4) Météo, promotions, prix : le trio qui dicte le timing d’achat
NielsenIQ met en avant trois forces qui redessinent les ventes, et elles concernent directement la maison.
La météo pèse de plus en plus sur les achats : les produits “météo-sensibles” progressent davantage sur longue période, et les pics de chaleur 2025 ont dopé climatisations et ventilateurs. Concrètement, les ventes des produits météo‑sensibles progressent de +3 % sur dix ans, contre +1 % pour l’ensemble des biens techniques
La promo devient également un réflexe : les ventes sous promotions marquées (au-delà de –10 %) progressent fortement sur 5 ans. Et surtout, le Black Friday reste la période perçue comme la plus attractive, loin devant le reste. Résultat : le marché ne se joue plus seulement “sur le produit”, mais sur le calendrier.
Le prix reste un déclencheur, mais avec une nuance : le consommateur veut un “bon prix” pour un bénéfice concret. D’où la montée des appareils qui démontrent rapidement leur utilité (aspiration/lavage, confort thermique, cuisine rapide).
5) L’e-commerce s’impose comme la voie de croissance de l’équipement maison
Le communiqué est clair : online +4 %, offline –5 %. Dans l’équipement de la maison, Internet pèse lourd, et les marketplaces gagnent du terrain. En parallèle, de nouveaux acteurs captent une partie des dépenses e-commerce, ce qui fragilise les équilibres historiques.
6) Durabilité, réparabilité et “innovation utile” deviennent indissociables
NielsenIQ souligne un ancrage durable de l’éco-responsabilité : les étiquettes énergie sont bien connues, l’indice de réparabilité progresse dans l’esprit des consommateurs. Même si le reconditionné cité concerne surtout d’autres univers, l’idée se diffuse : on veut acheter mieux et limiter les mauvaises surprises.
En même temps, l’innovation reprend du poids : les nouveautés remontent à 26 % du chiffre d’affaires équipement maison, tirées par des lancements PEM très performants (catégories “nouvel usage”, “nouvelle routine”, “gain de temps”).
La tendance clé à retenir : l’innovation ne “vend” plus si elle est gadget. Elle doit être immédiatement utile, et idéalement plus durable (meilleure conception, entretien simplifié, pièces disponibles, garantie).
7) L’IA dans l’électroménager : promesse réelle, intérêt encore limité
L’intérêt pour l’IA reste segmenté et surtout plus faible dans le PEM/GEM que dans d’autres catégories. En clair : le public n’est pas “anti-IA”, il reste encore sceptique sur l’intérêt concret dans la maison. Les marques travaillent sur le sujet en implémentant l’IA dans tous les appareils de la cuisine notamment. Il faudra voir si les consommateurs se laissent séduire par la promesse faite d’une automatisation des taches du quotidien.
8) 2026 : une année de transition… avec un PEM qui continue d’avancer
NielsenIQ anticipe un marché encore légèrement négatif, mais la trajectoire est lisible :
- PEM attendu en hausse (environ +2 %)
- GEM encore en retrait (environ –2 %)
Les achats lourds restent sous contrainte, tandis que les appareils “à bénéfice immédiat” continuent de séduire — surtout s’ils sont bien positionnés en promo, bien distribués en ligne, et portés par des preuves d’efficacité.
