Dreame, Xiaomi, Haier, Hisense, Midea, Roborock… À l’IFA 2026, les groupes chinois ont occupé le terrain laissé vacant par plusieurs géants historiques. Jusqu’à transformer profondément le visage du salon de Berlin.
Il suffisait cette année d’arriver par l’entrée sud du Messe Berlin pour comprendre que quelque chose avait changé à l’IFA.
Les immenses panneaux publicitaires qui accueillent les visiteurs étaient presque entièrement occupés par des marques chinoises : Haier, Xiaomi, Midea, Dreame, Teka… Difficile de les éviter. Et le contraste était encore plus saisissant avec l’absence d’un nom qui faisait jusque-là partie du décor : Samsung.
Plus un logo du constructeur coréen. Plus de stand gigantesque dans le Cube, ce grand hall que Samsung avait pris l’habitude de monopoliser. Cette année, cet espace était consacré à la mobilité et non aux smartphones Galaxy et autre appareils d’électroménager Bespoke…
Samsung a effectivement choisi de faire l’impasse sur le salon, préférant organiser sa propre conférence et une présentation de ses produits dans le centre de Berlin, juste avant son ouverture. Comme nous le sussurait un responsable de la marque en France, « c’est un choix stratégique ».
Ce retrait est peut-être l’image la plus symbolique de cet IFA 2026 : pendant que certains des géants historiques quittent progressivement le terrain, les groupes chinois l’occupent avec une puissance impressionnante.
Samsung absent, Sony parti depuis longtemps
Samsung n’est évidemment pas le premier grand nom à prendre ses distances avec l’IFA. Sony a quitté le salon depuis plusieurs années. SharkNinja avait de son côté marqué l’édition 2024 avec une importante opération et la venue de son ambassadeur Thierry Henry. Depuis, la marque est elle aussi aux abonnés absents à Berlin. L’autre géant coréen était encore bien là cette année, mais difficile de rivaliser…
Attention, il serait trop simple d’y voir uniquement une volonté de fuir la concurrence chinoise. Les grands groupes cherchent également à maîtriser leur calendrier et à organiser leurs propres événements et ne plus partager l’attention médiatique avec des dizaines de concurrents. Autre point à souligner, les stands dans ce genre de grand salons coûtent de plus en plus chers. Les budgets explosent aussi. Donc autant ne pas se noyer dans le flot d’un salon. Dyson a ainsi organisé juste avant l’IFA un grand raout international à Paris, à l’Atelier des Lumières, pour le lancement de sa nouvelle gamme de produit dédié à la santé buccale. Puis la marque britannique en a remis une couche deux jours plus tard, cette fois-ci dans le centre de Berlin, loin du Messe Berlin.
Samsung a opté pour une même logique, en dévoilant à la presse, quelques heures avant que l’IFA n’ouvre ses portes, ses nouveaux produits.
Mais les conséquences sont visibles : le vide laissé dans les halls n’est pas resté longtemps vide.
Midea et Haier occupent des espaces gigantesques
Une fois les portes du salon franchies, le constat devenait encore plus évident. Dreame, Roborock, Hisense, Midea, Haier, Ecovacs, Anker, Mammotion… Les principaux groupes technologiques chinois étaient bien là et beaucoup occupaient des surfaces spectaculaires.
Midea en est probablement l’un des meilleurs exemples. Encore relativement discrète auprès du grand public français, la marque de gros électroménager disposait à Berlin d’un immense espace d’exposition.
Juste à côté, Haier allait encore plus loin avec une sorte de rond-point central distribuant les visiteurs vers ses différents univers. La scénographie était à la hauteur des ambitions.
Il ne s’agissait plus pour ces entreprises de louer quelques mètres carrés pour exposer trois nouveautés. Elles venaient démontrer leur capacité à couvrir progressivement l’ensemble de la maison et, pour certaines, bien au-delà.
Xiaomi arrive à l’IFA avec 3300 m² et 380 produits
À l’image de Xiaomi qui, pour sa toute première participation au salon berlinois, n’a pas vraiment joué la discrétion.
Le constructeur occupait plus de 3300 m² et présentait plus de 380 produits, allant du nettoyage des sols aux smartphones, en passant par l’électroménager, les robots humanoïdes et même la voiture électrique.
Nous l’expliquions dans notre article consacré à l’écosystème Human × Car × Home de Xiaomi : l’objectif n’est plus simplement de vendre beaucoup d’appareils différents. Xiaomi veut désormais les faire fonctionner ensemble.
IFA 2026 – Comment Xiaomi veut devenir incontournable avec son écosystème
Sa marque Mijia doit devenir le pilier de cette offensive dans la maison européenne, tandis que l’automobile doit arriver sur le continent en 2027.
La firme revendique déjà plus de 1,1 milliard d’appareils connectés dans son environnement AIoT et prévoit plus de 24 milliards d’euros d’investissements mondiaux en recherche et développement entre 2026 et 2030.
Le message envoyé depuis Berlin était donc assez limpide : l’Europe devient un marché central dans la prochaine phase de croissance du groupe chinois.
Dreame veut lui aussi sortir du robot aspirateur
Xiaomi est loin d’être un cas isolé. Dreame offre probablement l’un des exemples les plus spectaculaires de diversification. Encore largement associée aux aspirateurs robots il y a quelques années, l’entreprise se présente désormais comme un groupe technologique beaucoup plus large.
À l’IFA, elle exposait évidemment ses dernières innovations dans le nettoyage, mais aussi des tondeuses, du petit et du gros électroménager, une caméra d’action 8K et annonçait même son arrivée dans l’impression 3D.
Nous nous interrogions d’ailleurs récemment : Dreame cherche-t-elle à devenir une sorte de nouveau Samsung ?
La croissance donne en tout cas à la marque les moyens de ses ambitions. Dreame annonce +91 % de chiffre d’affaires au premier semestre 2026, après +103 % en 2025, et revendique désormais plus de cinq millions de foyers européens équipés.
Son changement de dimension s’est également concrétisé à Berlin avec la naissance de Dreame Group, qui rassemble notamment Dreame, Mova et Navee.
La maison devient le prochain champ de bataille
Cette offensive ne se limite plus aux appareils connectés faciles à expédier ou aux aspirateurs robots. Les groupes chinois progressent désormais sur des catégories historiquement dominées par des industriels européens.
Dreame a ainsi commencé à commercialiser du gros électroménager en France, tandis que Xiaomi a lancé sa gamme Mijia avec une ambition équivalente.
Hisense compte pour sa part s’appuyer sur Gorenje pour accélérer massivement dans le petit électroménager européen, et notamment en France. La marque prépare une gamme particulièrement vaste, de l’airfryer à la machine à café en passant par l’aspirateur-balai ou la machine à glace.
Comment Hisense veut bousculer le petit électroménager avec sa marque Gorenje
La tendance devient donc difficile à ignorer : les constructeurs chinois ne viennent plus simplement chercher quelques niches. Ils veulent désormais occuper la cuisine, la buanderie, le salon, le jardin et l’ensemble de la maison connectée. Sans parler des robots humanoïdes qui étaient bien présents sur la plupart des stands chinois…
Une inquiétude perceptible chez les acteurs européens
En discutant à Berlin avec plusieurs professionnels européens de l’électroménager, le discours variait dans la forme, mais beaucoup partageaient le même constat : la force de frappe chinoise est désormais impossible à ignorer.
Chacun met évidemment en avant ses propres avantages : expertise historique, notoriété, connaissance des marchés locaux ou réseau de distribution.
Mais derrière cette confiance affichée, une certaine appréhension était perceptible face à des concurrents capables d’investir rapidement de nouveaux marchés, de multiplier les références et de consacrer des moyens importants à la recherche, au marketing et à la distribution.
Interrogé par Les Échos, Rudolf Klötscher, directeur commercial de BSH, filiale de Bosch, résumait ainsi la position du groupe : « Je n’ai pas peur de la concurrence ». Et d’ajouter que celle-ci était aussi le signe de l’attractivité du secteur.
Une réaction qui en dit finalement beaucoup : personne ne peut plus faire comme si ces nouveaux concurrents n’existaient pas.
Le changement ne se mesure d’ailleurs pas seulement au nombre de mètres carrés occupés à Berlin. Une partie de l’industrie européenne appartient déjà à des groupes chinois.
Haier a racheté Candy. Hisense a repris Gorenje et entend désormais en faire son fer de lance dans le petit électroménager européen. Midea a racheté Teka… Même l’américain iRobot, créateur du Roomba, est passé cette année sous le contrôle de Picea.
Picea : mais qui est donc ce groupe derrière iRobot et ses Roomba ?
Les États-Unis pourraient accélérer le mouvement vers l’Europe
À cette dynamique industrielle s’ajoute désormais un contexte géopolitique. Depuis le 28 juillet 2026, la Commission fédérale des communications américaine, la FCC, a ajouté les « appareils robotiques avancés » à la liste des équipements dont l’importation peut être interdite.
Ces nouvelles restrictions américaines visant les robots fabriqués à l’étranger ne concernent pas seulement les humanoïdes. Elles englobent potentiellement les aspirateurs robots, tondeuses autonomes et autres machines mobiles connectées, dès lors qu’elles répondent aux critères définis par la FCC.
Les modèles déjà commercialisés ne sont pas concernés, mais les futures générations pourraient rencontrer davantage de difficultés pour obtenir l’autorisation d’entrer sur le marché américain.
Or les principaux acteurs mondiaux du robot aspirateur — Roborock, Ecovacs, Dreame, Xiaomi ou Narwal — sont chinois.
Si le marché américain devient plus difficile d’accès pour certaines catégories, l’Europe risque logiquement de prendre encore davantage d’importance dans leur stratégie internationale.
Et l’IFA 2026 donne déjà un aperçu de ce que pourrait être cette accélération.
Faut-il protéger davantage l’industrie européenne ?
Face à cette montée en puissance, la question de la réponse européenne commence nécessairement à se poser. Selon un sondage publié par l’Association allemande des chambres de commerce et d’industrie, la DIHK, et cité par Les Échos, 55 % des entreprises allemandes seraient favorables à des mesures de politique commerciale plus fortes face aux distorsions de concurrence liées à la Chine, même si elles devaient elles-mêmes subir certaines conséquences négatives.
Le débat dépasse largement l’électroménager. Pour les consommateurs, cette compétition peut naturellement se traduire par davantage de choix, des innovations plus rapides et une pression sur les prix.
Cela ne signifie évidemment pas que les industriels européens sont condamnés ni que toutes les offensives chinoises seront couronnées de succès. L’innovation, la fiabilité, le service après-vente, la connaissance des marchés et la confiance dans une marque restent déterminants. Autant de terrain de jeux sur lesquels les acteurs historiques peuvent faire la différence.
