Le lancement de la première brosse à dents de Dyson devait ouvrir un nouveau chapitre pour la marque britannique. Il s’est rapidement transformé en sérieux gadin industriel. Après les témoignages d’utilisateurs et la disparition de la CameraJet des rayons, Dyson livre désormais une explication plus précise : un problème de fabrication touchant un lot de tubes pouvait permettre à de l’eau de s’infiltrer dans l’appareil. Le fabricant assure avoir isolé les stocks concernés et relancé la production.
Mais comment diable des ingénieurs ont-ils pu travailler pendant six ans sur un tel projet sans voir qu’il y aurait une fuite qui ferait prendre l’eau à la CameraJet ? Cette brosse à dents imaginé par Dyson est un projet monstrueux qui a demandé 6 années de travail aux équipes du fabricant d’aspirateurs balais qui diversifient son offre depuis de nombreuses années en allant chercher de nouveaux relais de croissance. Mais rien ne s’est déroulé comme prévu. Après un lancement mondial en fanfare à l’Atelier des Lumières à Paris, avec James Dyson en personne assurant le show sur la scène, la marque britannique a dû retirer son nouveau produit star de la vente en catastrophe.
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Des dysfonctionnements dès les premiers jours
Comme à son habitude James Dyson ne fait pas les choses à moitié. Il y met beaucoup d’ingénierie, de technologies et d’innovations. Cette brosse à dents électrique très haut de gamme combine donc brossage, caméra, intelligence artificielle et jet d’eau destiné à nettoyer les espaces interdentaires.
Mais très rapidement après sa commercialisation en septembre, des propriétaires ont commencé à signaler des dysfonctionnements. Certaines brosses auraient même cessé de fonctionner après seulement quelques secondes ou quelques minutes d’utilisation.
Dans la foulée, le produit est devenu difficile, voire impossible à acheter dans plusieurs pays et chez plusieurs revendeurs.
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Dyson avait jusqu’ici évoqué des problèmes de fiabilité concernant un nombre limité de produits ainsi que des difficultés d’approvisionnement liées à la montée en cadence de la production. L’entreprise apporte désormais une explication technique beaucoup plus précise, via un communiqué fourni à Bloomberg mardi 29 septembre.
De l’eau pouvait s’infiltrer à l’intérieur de la CameraJet
Dyson indique effectivement dans ce communiqué qu’un lot de tubes du système de jet a rencontré un problème lors de sa fabrication. Ce défaut créait un risque d’infiltration d’eau susceptible d’affecter le fonctionnement d’un nombre limité de CameraJet.
Le problème est évidemment particulièrement sensible sur un appareil électrique conçu pour être quotidiennement en contact avec de l’eau.
Le système de jet constitue par ailleurs l’une des grandes particularités de cette brosse à dents. La CameraJet utilise une caméra pour analyser l’intérieur de la bouche et identifier les espaces entre les dents. Elle peut ensuite diriger un jet vers ces zones afin de compléter le brossage.
Selon l’explication donnée par Dyson, le problème rencontré sur le lot concerné pouvait permettre à l’eau circulant dans ce système de se répandre dans le reste de l’appareil.
Certaines CameraJet n’auraient fonctionné que quelques secondes
Les témoignages recueillis après le lancement permettent de mieux mesurer les conséquences du défaut. Bloomberg rapporte notamment le cas d’un acheteur de Birmingham, en Angleterre, dont la première CameraJet aurait cessé de fonctionner après seulement une vingtaine de secondes.
Dyson lui aurait envoyé dès le lendemain un appareil de remplacement. Mais celui-ci aurait à son tour rencontré des problèmes. Selon son propriétaire, la seconde brosse n’aurait fonctionné qu’environ une minute, avec des interruptions toutes les dix secondes environ.
L’acheteur explique ensuite avoir passé les deux semaines suivantes à échanger avec le service client afin d’obtenir son remboursement. D’autres premiers acheteurs interrogés par Bloomberg indiquent que le service client de Dyson leur aurait proposé un remplacement de batterie.
Des témoignages évoquaient déjà des problèmes liés à l’eau
L’explication fournie aujourd’hui par Dyson apporte également un éclairage nouveau sur les témoignages apparus peu après la commercialisation.
Certains utilisateurs avaient notamment évoqué des réservoirs qui fuyaient ou de l’eau atteignant le compartiment de la batterie. D’autres indiquaient simplement que leur CameraJet avait brusquement cessé de fonctionner après quelques utilisations, voire dès la première.
Jusqu’ici, Dyson avait reconnu un problème touchant un composant d’un nombre limité de produits issus des premiers lots de fabrication sans détailler précisément son origine. On sait désormais que le tube associé au système de jet est au cœur du problème identifié par le constructeur.
Dyson a isolé les stocks potentiellement concernés
Cette découverte explique aussi pourquoi la CameraJet s’est retrouvée indisponible aussi rapidement après son lancement.
Dyson indique avoir choisi d’isoler les stocks concernés par précaution. Cette décision a entraîné l’épuisement apparent du produit dans les circuits de distribution. Aux États-Unis, de grands distributeurs comme Best Buy avaient notamment retiré la brosse de leurs sites peu après son arrivée sur le marché.
Des livraisons avaient également été retardées ou n’étaient jamais arrivées, selon des commerciaux Dyson interrogés par Bloomberg et des témoignages d’acheteurs.
Dyson présente ses excuses et relance la production
L’affaire ne signe toutefois pas pour autant la fin de la CameraJet. Selon les nouvelles informations communiquées par l’entreprise, la production tourne désormais à plein régime et Dyson expédie à nouveau sa brosse à dents à ses partenaires.
Dyson présente également publiquement ses excuses aux consommateurs ayant reçu une CameraJet défectueuse.
« Nous sommes désolés d’avoir déçu nos clients fidèles et nous ferons tout notre possible pour les accompagner », déclare un porte-parole de Dyson à Bloomberg.
Un message qui tranche avec la communication initiale, davantage centrée sur la forte demande et les difficultés liées à l’augmentation des volumes de production. Il faut dire que l’enjeu dépasse largement le lancement d’un simple nouveau produit.
De gros enjeux pour la marque
La marque considère l’hygiène bucco-dentaire comme une nouvelle catégorie stratégique et prévoit également de développer des produits complémentaires, parmi lesquels un dentifrice ne produisant pas de mousse. La CameraJet devait donc servir de porte d’entrée sur ce nouveau marché.
Le concept est particulièrement ambitieux d’autant plus qu’il coûte un bras. Le concentré de technologies dans l’appareil explique en grande partie son positionnement tarifaire : 479 € en France.
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Dyson n’en est pas à sa première tentative de diversification. Certaines se sont soldées par des abandons. L’entreprise a arrêté ses machines à laver en 2005 et son projet de voiture électrique en 2019.
D’autres ont en revanche profondément transformé son activité. Le lancement du sèche-cheveux Supersonic en 2016, commercialisé autour de 400 dollars, lui a permis de s’imposer sur le marché des appareils de soin personnel. En 2023, les produits Dyson dédiés à la coiffure représentaient déjà 30 % de son activité américaine.
La CameraJet devait permettre de reproduire cette stratégie dans une nouvelle catégorie : prendre un appareil du quotidien, multiplier les technologies et le positionner très haut en prix.
Dyson va devoir faire oublier un démarrage particulièrement compliqué pour un produit qui devait symboliser la capacité d’innovation de la marque. Car pendant ce temps, la concurrence s’organise. Philips s’installe lui aussi sur le marché des brosses à dents ultra premium avec sa Sonicare Next-Generation DiamondClean 9900 Prestige.
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