Black Friday : deux études scrutent le comportement des Français face aux promos

Cela ne vous a sans doute pas échappé, mais le Black Friday est bien là. Ce qui était à l’origine une grosse journée de shopping frénétique est devenu, avec le temps, une black Friday Week et pour certains marchands un Black Month. Les bons plans ruissellent de partout. A tel point que les consommateurs ne savent plus où donner de la tête et se sentent parfois un peu perdu. C’est pourquoi Labo Maison vous accompagne tout au long de cette phase commerciale pour faire le tri entre les vrais bonnes affaires et les autres. Et comme chaque année, chacun y va de sa petite étude sur le comportement des Français pendant le Black Friday. Alors cela vaut ce que cela vaut. Mais penchons-nous sur deux baromètres qui viennent d’être publiés.

Scalapay, un spécialiste du paiement en plusieurs fois en Europe du sud, vient ainsi de publier son baromètre sur les comportements d’achat des Français lors des promotions de fin d’année. Cette étude se présente comme le résultat d’une analyse de millions de données internes et externes de Scalapay, issues d’une base de données de 10M d’utilisateurs en Europe du Sud, contextualisées par les meilleurs experts du secteur. L’autre étude provient du groupe Haier. Cette étude a été réalisée par OpinionWay auprès d’un échantillon de 1027 personnes, représentatif de la population française
âgée de 18 ans et plus. Les interviews ont été réalisées par questionnaire autoadministré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview), du 23 au 24 juillet 2025. Et elle porte plus spécifiquement sur l’électroménager.

Voici ce qu’il faut retenir de ces deux baromètres.

Plus c’est long plus c’est bon…

En France, les acheteurs en ligne réguliers sont les plus actifs pendant le Black Friday (4 % d’entre eux), avec un panier moyen de 223 € pour 2,7 articles. D’autre part, « 46 % des Français se disent séduits par une saison d’achats plus longue et plus réfléchies », souligne Scalapay. Effectivement, les promos autour du Black Friday s’étendent aujourd’hui sur un mois entier (novembre). Les consommateurs ont plus de temps pour réfléchir et analyser les offres avant de passer des commandes. En plus du budget, la confiance et la durabilité influencent aussi significativement leurs décisions d’achat.

Les Français achètent toujours plus pendant le Black Friday

D’après le baromètre de Scalapay, 54 % des acheteurs ayant participé au Black Friday 2024 envisagent de faire autant de dépenses en 2025. D’ailleurs, 9 % d’entre eux pourraient dépenser davantage. Mais 23 % prévoient d’acheter moins.

Dans l’Hexagone, les acheteurs en ligne réguliers restent les plus enthousiastes durant cet événement commercial. Entre 17 et 20 % des transactions s’effectuent en soirée, de 18 h à minuit. Malgré cet engouement plus ou moins maintenu, les consommateurs se montrent plus attentifs dans la répartition de leur budget. Dès le début de novembre, 60 % d’entre eux ont ainsi commencé leur recherche d’offres les plus avantageuses.

En outre, la région la plus active durant le Black Friday est l’Île-de-France, avec une participation remarquable des Franciliens (27 %). En revanche, la Bretagne, le Centre Loire et la Corse sont les régions les moins intéressées.

Enfin, cette année, le jardinage figure parmi les nouvelles catégories qui intéressent le plus les Français, avec un panier moyen de 277 €. « L’’outdoor’ n’est plus une catégorie réservée à l’été. La tendance la plus dynamique concerne l’aménagement d’espaces extérieurs utilisables en hiver : braseros sans fumée transformables en barbecues, fours à pizza compacts, textiles résistants aux intempéries et pergolas modulaires pouvant être fermées et éclairées pour les saisons froides », explique Scalapay.

La confiance prime

Selon Scalapay, une grande partie des Français (71 %) affirment leur méfiance envers les promos du Black Friday. Ils réclament plus de transparence sur les offres. Les prix et les réductions devraient être affichés clairement. Les détails sur les produits devraient être fournis, et les garanties renforcées. Dans ce contexte, les acheteurs priorisent les marques de confiance et les offres perçues comme vraiment attractives.

Les critères durables sont désormais essentiels

« Si 80 % des Français placent le prix en tête de leurs critères, seuls 14 % se laisseraient tenter par une offre promotionnelle pour remplacer un appareil », constate Haier dans son étude. En effet, les consommateurs français, en particulier les générations âgées, accordent dorénavant plus d’importance à la durabilité et à la réparabilité des appareils électroménagers. Ils passent ainsi de la consommation spontanée et moins réfléchie vers des achats plus responsables et engagés.

le baromètre Haier-OpinionWay révèle un changement profond des mentalités des Français. Les consommateurs sont de plus en plus enclins à adopter des comportements engagés et responsables :

• 91 % des sondés (+7 points) déclarent vouloir réparer un appareil avant d’en racheter un nouveau,
• 86 % (+1 point) privilégient l’achat d’appareils respectueux de l’environnement,
• 82 % (+2 points) envisagent de remplacer leurs anciens équipements par des modèles plus économes en énergie,
• 72 % (+2 points) souhaitent réduire leur nombre d’appareils pour limiter leur consommation énergétique.

« La volonté de faire durer les équipements, est désormais majoritaire au sein de la population, reflétant une consommation à la fois plus réfléchie et plus engagée », analyse Christophe Salmon, directeur général de Haier France.

Les marques et les commerces doivent donc s’adapter au changement des comportements des consommateurs pour garder leur position sur le marché. Offrir des promotions est crucial, mais il faut aussi s’assurer de la fiabilité des produits pour préserver la confiance des acheteurs.