Electroménager : les perdants et les gagnants en 2023

Le Gifam vient de dresser le bilan du marché de l’électroménager en 2023 et le tableau est mitigé. 2023 est une année stable après des années d’euphorie liées à la crise sanitaire. « Le Covid a fait exploser le marché de l’électroménager, d’abord le petit puis le gros électroménager entre 2020 et 2021. 2022 a été une année de rééquilibrage et 2023 est une année où le petit électroménager remonte », explique Véronique Denise, la présidente du groupement. Le gros électroménager accuse le coup (-4% en valeur, – 7% en volume). En cause ? Un contexte immobilier défavorable et la pression inflationniste notamment. Le PEM sauve quant à lui les meubles, en restant stable en valeur, mais recule en volume (-6%). Le marché global s’établit à 9,5 milliards d’euros avec un GEM à 5,8 milliards et un PEM à 3,8 milliards d’euros.

Le gros électroménager recule

Si l’on prend dans le détail le GEM, le froid et la cuisson sont en fort recul respectivement de 4,9 et 4,6% quand le lavage lui n’est qu’à -1,5%. Seules les machines à laver affiche une légère croissance, à 0,4%. Tous les autres segments de produits reculent. Le lave-linge génère à lui seul 20% du CA du GEM en 2023. Cet appareil bénéficie d’innovations comme la dose intelligente, la connectivité, le nettoyage vapeur et le séchage du linge. Un autre produit réalise de belles performances. Il s’agit du four vapeur qui a vu son chiffre d’affaires progresser de 30 % en 2023. Il s’inscrit dans la tendance du manger sain que l’on va également retrouver dans le PEM.

Un autre appareil tire également son épingle du jeu, même si son segment recule fortement. Ce sont les tables de cuisson aspirantes qui affichent une progression du chiffre d’affaires de 20% en 2023.

Pour 2024, la tendance ne sera guère au beau fixe pour le GEM. GFK prévoit une baisse de 1% du chiffre d’affaires. Toutefois, des catégories de produits seront à surveiller de près : les lave-vaisselles, les sèche-linges et les cave à vin dans une moindre mesure.

Le Petit électroménager s’en sort mieux

Si l‘on regarde le PEM de plus près, les grands gagnants en 2023 sont les segments cuisson des aliments (+13,6%), et nettoyage des sols (+3,5%). Le segment du petit déjeuner maintient la tête hors de l’eau (+0,1%) mais sinon tous les autres reculent aussi. Là encore, si l’on regarde dans le détail, la grande star du moment est incontestablement le AirFryer ou friteuse sans huile. Il s’en est vendu plus d’un million d’unités l’année dernière et le chiffre d’affaire de cette catégorie est passé en trois ans de 20 à 112 millions d’euros. Cet appareil continue de surfer sur le cuisiner sain à la maison. La progression en valeur est de 77,7% en 2023, et ce n’est visiblement pas fini puisque 14% des foyers seulement étaient équipés fin 2022.

L’aspirateur-balai laveur est l’autre produit gagnant de l’année, avec un chiffre d’affaires en progression de 31% ainsi que les aspirettes (+27%). Les grands perdants du PEM sont à chercher du côté de la beauté et du bien-être (sèche-cheveux en recul de 23,7%) mais aussi de la préparation culinaire. Les robots-cuiseurs multifonctions, anciennes stars, affichent un recul de près de 19% ainsi que les robots pâtissiers (-18,3%). Les radiateurs et les ventilateurs prennent également un coup de froid, avec un recul du chiffre d’affaires de 23,4 et 12,3% respectivement.

Des signaux positifs pour 2024

Pour 2024, GFK prévoit une légère progression du marché du PEM de 2%. Le baromètre du Gifam met le doigt sur des produits à suivre. Il faudra regarder de près les robots-cuiseurs, aspirateurs-robots, aspirateurs laveurs ou machines café automatique avec broyeur. Et bien évidemment, les Airfryers qui affichent des intentions d’achat entre 44 et 57% pour tous ces produits.

Le Gifam voit des signaux positifs en 2024. La reprise du marché de l’immobilier et les intentions d’améliorer son habitat en font partie. Il faudra néanmoins compter sur le reconditionné qui fait son petit bonhomme de chemin. S’il touche particulièrement l’univers des smartphones, les Français ne s’interdisent plus de regarder ce marché en devenir pour le GEM et le PEM qui devra aussi faire avec la durabilité et la réparabilité des produits qui forcément aura un impact sur le taux de renouvellement. Mais nous reviendrons sur le sujet prochainement.